淘宝天下：行业大考将至，“手淘推荐”&“超级短视频”助你弯道超车！

　　1 电商营销下半场，行业风向悄然变化

　　随着春节假期结束，商家们开启了新的“财年”，忙于新品备货，制定新的营销计划。

　　过去这一年，各大平台和品牌都将内容营销放在了首位，纷纷加大预算投入，尤其是一些新锐品牌，据统计他们将58%的预算都用在了内容营销上面。

　　通过梳理2021年的各大电商营销事件，不难发现行业内容营销主要呈三种趋势。

　　第一，是内容营销圈层化。过去以年龄、性别、地域、收入等人口属性硬指标来定义目标人群的方式，已不足以找到高认可度的消费者。新时代的内容营销，建立在有共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层人群之上。平台和品牌的营销策略，也是以此为根据的。

　　以淘宝为例，2021年淘宝APP进行了产品升级，“微淘”升级为“订阅”，“猜你喜欢”进入首页第一屏，“逛逛”更是位列淘宝首页一级入口。

　　淘宝此番调整的目的，是让年轻人更好地“逛”淘宝，发现自己向往的生活，发现自己的兴趣同好，找到真正“懂自己”的商品与店铺，同时也让商家做出满足圈层喜爱的产品。而淘宝丰富的产品形态，则是支撑不同圈层消费者“逛”的基础。

　　此外，其他平台也在为圈层化做出努力。比如小芒电商面向汉服爱好者，推出“云裳晓芒之夜”汉服狂欢节;抖音面向相声爱好者，与德云社合作推出“德云社直播招生”;飞猪也面向年轻群体，推出“大漠赫兹音乐节”。整个行业可谓百花齐放。

　　第二，是短视频的崛起。短视频能让消费者“亲眼”看到非常直观的商品特写和使用效果，营造商家导购氛围。经统计，去年大促期间参与短视频内容的商家，转化率和销量的增长均超过一倍。

　　具体到平台，短视频的重要性更为突出。以淘宝为例，2020-2021年淘宝首页短视频成交转化率同比提升100%;2021年双11期间发布超100条短视频的店铺有16万家，预计2022年内容短视频占比将超过50%。一句话：短视频从可选项变成了必选项。

　　从行业的角度看，短视频的流量和广告收入正双向逼近长视频市场份额，不止抖音快手，B站、小红书等也在发力短视频内容营销。

　　第三，在转化方面，短期转化正逐渐过渡到长期转化，私域营销的重要性大幅提升。以前商家关注的是短期涨粉数、转化率、拉新成本，而现在则开始重视人群质量、互动质量、裂变与传播等数据，从即时转化转变为长效ROI。

　　要做到这种转变，就不可忽视私域营销的作用。先将用户引入私域，再用大量的运营活动唤醒、引导用户，最终达成长期、多次的产品消费，将成为未来电商营销的主流方式之一。

　　2 内容和流量，谁没为这个发愁过?

　　上文提到的趋势，其实稍有经验的商家都能领会，但能不能针对这些趋势做出行动，又是另一回事了。尤其是内容和流量两大难题，让不少商家望而却步。

　　先从内容产出方面说起。商家面临的头号难题，是没有专业的内容营销团队。内容营销是一项系统的工作，从选题、立项到执行都需要专业人员负责。但组建团队的人工成本过高，只有有一定体量的品牌商才担负得起，一般的商家只能靠自己摸索。

　　比如，有的商家试图通过拍短视频来给店铺拉流量，这条路线没错，但涉及到短视频策划，却成为一个又一个商家的心病。好的内容需要好的创意支持，可是一般的商家并不具备这种构思、策划的能力，拍出来的视频往往过于“硬广”，起不到好的效果。

　　再者，即使有的商家用心拍出了短视频，也面临着行业短视频营销赛道激烈的竞争。相信大家都有这样的感受：你想到的，别人也想到了，作品还比你更快发出、质量更好。高度“内卷”的环境下，如何脱颖而出就成了重点。

　　最后，还有营销渠道的抉择问题。商家的营销预算是有限的，试错的机会并不多。是拍短视频还是开直播带货?是做有好货还是做必买清单?一次关键的抉择就能决定一款产品的存亡。

　　另一方面，公私域流量的获取，也是困扰商家的一大难题。再好的内容，如果没有流量，终究是竹篮打水一场空。相信很多商家，都经历过新品上市，店铺却无人问津的窘境。

　　对淘宝商家而言，公域的产品投放无外乎两种：淘内和淘外。淘内虽然能有一个保底的量，但投放成本较高，客单转化率较低，很考验商家打造爆款的能力。

　　淘外可供选择的投放平台很多，但风险陡增，很可能“翻车”。尤其是一些受众范围较小的产品，如果和平台调性不合，曝光度可能捉襟见肘。

　　至于私域流量，获取的难度不比公域低。其中最明显的问题，莫过于电商平台普遍缺乏和用户的互动方式，跨平台沟通成本高，这个问题只能通过平台自身的产品升级解决。

　　另外，商家也面临着一个用户留存率的问题。有时候参与平台的活动，虽然成交量上去了，但“圈粉”效果并不好。因为有的消费者认可的是平台，并不会成为店铺或品牌的粉丝。

　　那么，遇到这些问题，商家如何解决呢?我们不妨看看一些优秀案例。

　　3 那些成功的商家，是怎么营销的?

　　一个优秀的品牌，往往在顺应行业趋势的同时，也善于利用平台的资源。

　　A品牌，主要做轻食、下午茶，比如虎皮蛋糕等西式糕点。在三个月的内容运营周期内，它成功实现店铺粉丝增长超6万，店铺层级提升至L6的佳绩。

　　A品牌是如何做到的?最关键的点在于，它选择了淘宝天下的“手淘推荐”服务，围绕“订阅”、“逛逛”和“有好货”展开内容营销。淘宝升级后，“订阅”移至首页，用户只要右滑即可进入，大大减少了触达的路径，曝光度也随之提升了一个量级。

　　在“手淘推荐”的助力下，A品牌针对几款新品撰写了测评文案，发布在订阅栏目，让所有粉丝第一时间了解。粉丝能像刷微博一样，看到简洁明了、图文并茂的产品“安利”，非常易于接受。其成果是，订阅成为了A品牌重要流量来源，单月订阅引导进店高达9000+访客，月成交额同比提升121%。

　　此外，A品牌还发挥了手淘推荐的逛逛、有好货等渠道资源来吸引“路人”驻足。比如逛逛讲究一图流、短文案，他们便提炼了每款产品的特色，突出“减肥”等概念，直击主要受众群体“Z世代”的痛点。

　　用一句话概括他们的内容营销策略就是：订阅为主，逛逛为辅，多点营销，对症下药。

　　B品牌，是一个新锐美妆品牌，早年主要做线下商超地推，近年来才发力线上营销。由于在线上渠道没有太多积淀，他们选择了淘宝天下的“超级短视频”服务。

　　超级短视频，是淘宝天下专为中小商家打造的一款以淘内为主，多平台宣发的短视频产品，通过开箱、趣味评测、类IP等视频形式，多维度呈现产品卖点;并通过淘宝、抖音、小红书等平台种草消费者，帮中小商家实现营销推广需求。

　　简单来说，就是提供从视频制作到分发的“一条龙服务”，直接把做好的视频交付到商家手上。

　　B品牌选择的，是超级短视频的“全域短视频套餐”，包含10条开箱秀、6条趣味测评和4条IP类视频，并于手淘逛逛、小红书和抖音等平台覆盖15位以上的达人进行内容分发。

　　B品牌的口红产品，通过“开箱秀”的真人试色，还原产品了真实性，所见即所得，不会出现口红颜色和预期不一致的情况;针对某些山寨品牌的仿款，B品牌则通过IP类的“爆款测评”，让达人讲解产品的特性，教消费者区分正品和假货。

　　借助超级短视频的内容营销，B品牌冲进了品类排行榜的TOP10，并成为当月增长TOP3的品牌。

　　总而言之，“手淘推荐”侧重于整体，为商家提供“基建”的支持;“超级短视频”侧重于个体，针对每个单品展开内容种草。两者搭配使用，往往能取得更好的效果。

　　进入新的一年，行业竞争愈演愈烈，留给商家、品牌“超车”的机会不多了。早一分钟定好营销计划，选好营销服务，就可能多战胜一个对手。

　　把握住机会，或许下一个营销范本就是你。

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