年货节“开门红”，淘宝直播引领直播新生态！

01 淘宝直播助力特色品类商家年货节“开门红”!

岁近年末,幸福的家庭都是相似的:每天忙着囤年货是这个时候所有家庭不变的主题。

与此同时,随着短视频、直播的兴起,在直播间购物越来越普及,在淘宝直播年货节赶大集更是成为很多人的生活日常。

年货节进行到现在,已经有一批特色品类商家通过淘宝直播精准圈定了自己的目标人群,实现了销售突破和用户沉淀,成为年货节大促中最亮眼的“直播新势力”。

作为意面类目的优质大卖家,创立于2019年的空刻意面首创了一人份小彩盒配齐所有意面食材的销售方式,为用户带来了轻松简便的品质西餐体验,成为“90后的第一盘意大利面”,并连续两年位居天猫意面类目销量第一。

空刻品牌创立之初,就敏锐捕捉到直播带货带来的商机,通过和头部主播、达人主播合作等方式,迅速拉动产品销量:在李佳琦的直播间,空刻一晚上就卖出千万元销售额,每次走进李佳琦的直播间,空刻都占据着同品类销售榜的前两名。

在通过头部主播、明星主播、美食达人为品牌带货,创造超高销量和释放出巨大社交声量的同时,空刻还加强了品牌自播布局。通过在直播间专业讲解意面知识,持续加深用户对意面的认知,不断强化空刻“高品质意面”的品牌调性,将产品触达给越来越多的用户——今年年货节前,空刻官方旗舰店直播间的粉丝人数近275W,已经成长为淘宝直播的头部品牌。

今年年货节期间,空刻主打亲子温情主题,推出了情景化年货节专场,“情感化直播”引发很多人的共鸣:年货节首日,直播间就新增了6000多名粉丝;与此同时,空刻还通过秒杀、红包、红包雨、限量满赠等活动来回馈长期支持自己的用户,获得超高的流量转化,以300万的销售额位居年货节食品新秀总榜第二,天猫食品实时成交排名top9。

除了空刻这样的“网红新贵”,一些食品行业的经典品牌也通过淘宝直播开拓出了全新的事业,徐福记就是一个典型。

创立于1992年的徐福记,从1994以“新年糖果黑马”的姿态进入市场后,经过这些年的发展,凭借不变的品质和丰富的产品品类征服了消费者挑剔的口味,成为食品行业的国民品牌,“过年都吃徐福记”更是成为几代人关于新年的共同记忆。

时代永远变迁,品牌创新不止。在过去30年的发展中,创新,成为徐福记不断塑造品牌价值的推动力:2013年,徐福记上线天猫官方旗舰店,拓宽了自己的销售渠道;2019年,徐福记趁着直播带货的风口,开通店铺直播,把部分销售从线上“搬”到直播间后,也为品牌注入了新的活力。

作为食品品牌,徐福记做直播具备了一些明显的优势。

首先,食品品类更适合直播带货。

对很多人而言,此生唯美食不可负也。没有做直播前,徐福记一直受困于不能全方位向消费者展现产品的特色和优势;而在切入直播带货后,在通过直播一体化展示食品类产品的同时,主播还化身为美味推荐官和试吃员,带来包括味觉上的更深层体验,激发消费者在直播间的购买欲望。

其次,主播就是专业导购员,指导消费者精准消费。

徐福记的很多上岗主播本身就是专业的导购员,能够根据不同用户的需求推荐最适合的消费品类,帮助消费者缩短决策时间,获得更好的直播购物体验。

徐福记这种细致、专业的直播形式也让品牌进一步贴近直播间的用户,吸引越来越多用户来到直播间:今年年货节前,徐福记天猫旗舰店的粉丝近200万,成长为淘宝直播的头部商家。

今年年货节,针对现在看直播的人越来越多,消费者对直播的时长要求也越来越高的形势,徐福记除了在年货节特别新增了主播,还为直播间的带来了更多特色玩法。

比如说,针对很多消费者春节期间都有“大量囤年货”的需求,徐福记在直播间新增了充购物金,秒大额券等大折扣力度的专属福利,覆盖到直播间的很多产品,让消费者在直播间就可以一键备齐所有年货;与此同时,徐福记还通过淘宝直播平台工具为粉丝提供了秒杀、互动抽奖等权益,吸引大批粉丝停留在直播间:年货节首日,徐福记直播间观看量就突破23万,直播间粉丝环比增长2500%,目前总粉丝已超过200万;粉丝的增长也带来销量上的突破,年货节首日销售额就突破了百万,同比去年同期增长2000%,在竞争激的直播零食赛道排名TOP4。

事实上,今年年货节,通过直播取得销售新突破的,远远不止空刻和徐福记,更多特色品类商家都在年货节迎来了“开门红”。

飞瀑之下,必有深渊。大批特色品类商家通过淘宝直播在“年货节”大放异彩的背后,有什么成功的商业逻辑?

02 助力年货节,淘宝直播为商家直播护航!

为什么这么多特色品类商家通过淘宝直播在年货节取得如此骄人的战绩?

从“货”的角度来看:一些特色品类商家在“年货节”推出的商品本身就从消费者最真实的需求出发提供了量身定制的产品——作为一年中最不可替代的传统节日,春节期间,很多人蛰伏了近一年的消费热情得到集中释放,这时候,自带年货属性的特色商品和大家的消费预期高度契合,商品触达用户的链路更快,带来销量上的爆发也就在意料之中了。

从“人和场”的角度来看:通过直播全面展示+主播专业解讲相结合的方式更能营造出年货节的营销场域——对很多消费者而言, “年货节”不仅是一场线上商品集市,更是一次关于传统节日的情感回溯;而直播带货则通过带有年味的特色产品、春节记忆的特色玩法等,营造出特定的春节营销场景,通过和用户的情感互动和交流,将产品触达给用户。

当然,还有一个更重要的原因:为了推动平台直播多元化、可持续化发展,淘宝直播还针对不同的主播和商家,从流量、选品、内容、运营等方面提供了全方位的扶持和激励政策,助力品牌和商家在年货节旗开得胜。

就拿空刻来说,这次年货节,就利用平台送出的礼盒专场、直播海景房等机会,高效完成直播间的流量转化;而通过平台提供的大牌限时抢等会场资源、派发流量兑换券等扶持,徐福记也在年货节实现了粉丝和销售的双量齐飞。

淘宝直播超级播计划的推出,则从政策上为平台商家和品牌直播提供了稳定的保驾护航。

去年双11期间,淘宝直播超级播计划推出双11商家自播特别版,为商家自播补贴了3694w个流量券,帮助4000多个合作商家直播间取得超过100%的增速;销售额方面,取得过亿销售、过千万销售、过百万销售的商家分别达到32家、227家和423家;在超级播计划的帮助下,超过6000个合作商家获得登记跃迁账号,其中16个商家“连升三级”,从v1上升到v4,近700个商家实现“两级跳”,从v1跃升到v3。

今年年货节,淘宝直播启动了为期一个月(从2022年1月1日-1月31日)的“超级播计划新春版”并发动了商家招募令。据了解,这次超级播计划新春版活动的参与门槛很低:无需报名,只要有淘宝/天猫商家身份账号都可以默认自动参与。活动结束后,淘宝直播平台将根据商家的最终直播成交额奖励丰厚的热浪币,助力商家和品牌更快成长。

最真实的消费需求,提供了适合春节消费的货,还打造了年货节这样的场,淘宝直播还对商家进行了全方位扶持和激励,今年年货节,众多特色品类商家通过淘宝直播取得“开门红”,也就水到渠成了。

03 淘宝直播引领平衡、可持续直播新生态

柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂。

回首过去的一年,直播电商已进入一个关键的发展拐点:一方面,2021年国内直播电商交易规模和用户规模还在增长,直播渗透率也在提升。

与此同时,品牌和商家自播则出现了高速增长的趋势。

以淘宝直播为例,公开数据显示,2020年第二季度,淘宝直播上的商家直播的GMV占比已经达到6成;2021年淘宝直播超级播计划双11商家自播特别版的战报也显示,整个双11期间,平台上商家自播的数量和自播成交额都保持高速发展的态势,也吸引着越来越多品牌加入“为自己带货”的行列中来。

不难看出,品牌和商家自播正在成为整个直播行业新的增长点,也将对整个直播行业的生态带来深远影响。

当然,目前品牌和商家自播也存在一些无法回避的痛点。比如说 ,在流量方面还存在一定的短板,在内容打造和直播运营上还不够轻车熟路等。

这时候,淘宝直播针对品牌和商家持续推出全方位的补贴和扶持政策,大批品牌和商家也抓住了这个新的商机,利用平台释放出的流量补贴及政策扶持,打造出更加优质的直播内容,提供了更加完善的产品和服务,获得品牌自播业绩新突破的同时,还通过构建品牌价值打造出影响用户心智的价值连接。

从这个角度而言,一个平衡、可持续的直播生态,正在淘宝直播形成!(来源:电商报Pro)