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娱乐社交电商平台Z穆朗玛正式上     看了60个案例 , 我发现了抖音电商

看了60个案例 , 我发现了抖音电商的秘密

2021-12-18 10:37来源:广告门APP责编:李戴鑫站点:www.cnbrandw.com

“增长”

还有机会可言吗?

今年的电商市场似乎比以往显得更加安静。

热闹的双十一,很少有哪个平台再去强调GMV今年又增长了多少;而新消费市场,退却了“喧嚣”,营销、促销也迈入了常态化发展的“新阶段”;传统行业也在不断适应市场新需求的同时“稳中求进”。在这背后,体现的是营销、促销从少数大品牌的专利,变成了整个市场的共识。越来越多的发展现状再次证明:靠“比价”、阶段性的营销,掀起价格战、促销战,不会是达成持续性增长的明智之举。

电商市场变革,在某种意义上来讲是在“暗流涌动”中重构。

而这种重构的根本是消费者变了。一方面,依靠消费者主动搜索而产生的购买需求,其增长量变得越来越有限;而另一方面,人们似乎更加期待电商平台不全是囊括所有品类的“货架”,它们是否有可能变得更加“有趣”?

增长的问题归根到底不是营销的问题,而是模式的问题。

而在今年年初,抖音电商提出的“兴趣电商”的概念,不同于以往的电商平台的模式,它将人的“兴趣”与技术进行了紧密结合,基于内容“链接”,让平台的“工具价值”演变成了更多价值,这似乎也为电商市场的增长找到了一些新契机。在这一年的时间当中,我们也通过研究抖音电商的60个“增长”案例,获得了一些启发。

“兴趣电商”

会是传统快销品牌的

“新机会”吗?

今年在入驻抖音电商的所有品类中,一个最显著的现象是:传统快销品牌的数量有了一个很快的增长。

在传统电商时代,这类产品通常依靠已经积累的“知名度”、“大的营销节点的营销事件进行曝光”等等获取增量。而在购买习惯上,用户则通过平台的“搜索”属性进行购买。但随着新品牌、新竞品的激增,越来越多的传统快销品牌开始基于新的技术手段和营销手段寻求“主动”曝光。

而抖音电商作为以兴趣、内容和流量分发为优势的平台,无论是购买机会、还是品牌曝光对传统快销品牌显然有了很强的适配性。

从“流量经营”到“内容经营”

纸业品牌心相印于去年入驻抖音电商,截止发稿为止,官方账号积累粉丝量已达195.8W,据官方透露,“从今年1月份到3月份,该品牌每月GMV的环比增长都在三位数以上”。在分析“心相印”增长的过程中,我们也发现了一些普遍规律:首先是基于“货找人”的“兴趣电商”模式,品牌改变了传统电商的营销思路,开始主动寻求“曝光”;其次,在营销打法上品牌也与之前的打法有所不同。从表面上看,心相印所谓的的“新的打法”无非是通过直播、视频持续的输出引发流量曝光,但实则“大有门道”。

这个打法的“核心思想”其实是将“流量经营”转化成为了“内容经营”,在心相印内部专门成立了抖音账号内容运营小组,将工厂溯源、产品测评、消费者情感等等做了精细化的运作,与此同时,在直播间的话术、活动策划、背景布置,等细节上也都做到了密切的配合。

从“带货主播”到“品牌自播”

同时,我们明显能感觉到“直播”作为内容打法的一个重要组成,其价值也正在被越来越多的品牌看到。

如果说,在过去更多的品牌习惯于依靠头部带货主播完成自己的营销和促销,那么建立起自己的自播阵地,进行持续化的经营也成为了一种趋势。也有不少品牌已经开始在尝试“自播”的过程中“尝到了甜头”。以伊利为例从年初在抖音电商由零起步启动自播,到达成单场自播破千万的飞速跨越,伊利仅用了84天。

品牌“自播”的成功在一定程度上归功于品牌对于“自播”的精细化运营,以及“带货主播们”的长期教育。但不同的角色站在不同的立场之上,做一件完全相同的事带来的效果也极有可能呈现差异,而我们从伊利尝试“自播”的结果上也看到了更多的“复利价值”。

其一是“销售的复利”

以“自播”作为阵地,有利于解决“主播”无法带来长期价值(或者说是:主播依赖症)的问题。在平台之上,产品的对于用户的影响不会随着“直播”的结束而结束。从上图看到,伊利品牌将伊利的不同产品线,做了不同的直播账号的划分。用户通过兴趣以及自身的需求,产生对该品类直播账号的关注,不仅可以随时了解到品类的促销信息,也可以了解到新产品的上架信息,这大大增加了用户看完一次直播后进行多次“复购”的概率;

其二是“品牌的复利”

从长期来看,品牌自播阵地的建立的价值,不仅仅体现在GMV的增长当中,在“自播”矩阵建立的过程中,也为品牌带来了更多“复利”的可能性。相较于一次过去直播活动增加一次品牌曝光的机会,建立“自播”阵地更大的价值在于,增加它让品牌与用户之间,有了更多交流的机会,展现更为完整的品牌形象。

传统品牌如何

依靠“兴趣电商”

激活“品牌力”?

每一个新生事物的产生必将伴随着人们的种种期待。

如果大多数人对“抖音电商”的价值仍停留在“增长价值”上,传统品牌如何依靠“兴趣电商”激活“品牌力”?也同样是一个值得深度思考的问题。

“品牌力”的提升的本质是在拉近品牌与用户的关系:一方面是适应“新兴”消费人群的需求,而另外一方面是为了适应产品细分,在产品同质化的背景下,在用户内心树立独特的品牌感。传统品牌更多的需要一个出口,拉近与用户的距离感,而并非是要让自己的品牌彻底的“改头换面”。

“官方玩梗,最为致命”

“玩梗”,起源于社会化营销时代,为了拉近品牌与用户之间的距离感,在特定场景之下,这要求品牌丢掉自身的“偶像”包袱,与用户“玩”在一起。如今,越来越多的品牌开始加入到“玩梗”的阵营当中。

以麦当劳抖金店直播为例,为了跟消费者“玩在一起”,麦当劳做了诸多功课。比如在2017年杨超越发布的一条微博“吃饭只吃金拱门,一生只爱一个人”,曾经引发过不少网友的热议,而在今年,麦当劳官方也将这个“梗”一玩到底。

在麦当劳88金粉节当天,品牌就请到了杨超越作为直播嘉宾更是带给了很多人“惊喜”,在直播现场她和麦当劳中国首席市场官须聪一起为对方制作汉堡,在直播的过程中评论区也十分火热,随即刷起了杨超越当年的这条微博。而这种即时的互动性,也更容易调动起用户的情绪。这时,品牌更像是一个可以面对面交流的“鲜活的个体”,让更多的用户对其产生关注和了解的兴趣。

在直播形式上,“麦当劳抖金店”采取「偶像明星+企业高管」直播对谈形式,通过让高管站到台前,与用户进行互动和深度交流,打破品牌与消费者间的壁垒,更直接地传递品牌主张与品牌价值。而随着时间的发展,企业高管现身直播间,也越来越被品牌玩出了不一样的创意。

当“自播”讲起了“背后的故事”

有品牌直接对自家高管“开火”,也有人从自家的产品“下手”。

今年6月,海信也启动了品牌自播。在三个月不到的时间里,海信就完成了自播时单场GMV2万+,到自播巅峰赛期间单日GMV突破40万+的成就。这与海信“产品即品牌的一部分”的经营理念密不可分,与此同时,海信也将这种理念与抖音电商的自播玩法进行了深度的结合。

在直播过程中,海信为用户讲起了产品“背后的故事”。通过“好货溯源”的方式这种将产品和品牌融合在一起,向消费者充分展示了海信产品生产过程以及生产细节,这不仅满足了消费者对产品的好奇心,更加深了消费者对海信的品牌认知。

无论是“官方玩梗”还是“产品溯源”,由上述两个案例可见,传统品牌在接触新电商模式的过程当中,正在用他们的创意升华和激活更多新的玩法。至于新的模式能不能激活下一个“超级品牌”,还需要让“子弹”再飞一会。

让“新牌子”

成为“新品牌”

伴随着新消费时代的到来,近两年的消费市场,也迸发出不少极具活力的新品牌。

而在今年,新消费的品牌在结束圈地运动之后,下一步应该去往何方,也是营销圈内最关注的话题之一。

与传统品牌相比,新品牌面临的问题不是「破」与「立」的问题,而是如何让自己的品牌站稳脚跟,在某种意义上来说:新品牌的正式建立,并不是建立在它诞生的那一天,而是用户、市场开始认可你的那一天。

通过“兴趣电商”的渠道,讲好自己的“品牌故事”,让“牌子”真正成为“品牌”。这成为了新品牌“醉鹅娘”的孵化逻辑。

2018年7月,@醉鹅娘小酒馆 正式入驻抖音,在短短几个月间就收获了超过100万粉丝,醉鹅娘品牌发展的故事不必多说。但总结起来它的成功离不开个人IP打造、内容经营与选品。

个人人设(话题感、领域的专业性):女留学生,曾经因为兴趣,去巴黎蓝带厨艺学校专门学习红酒知识;

内容打造(泛领域的内容与专业的内容):一方面对“红酒”爱好者、兴趣圈层,输出更专业的红酒知识,树立KOL的专业地位。另一方面,对圈外人士,通过创意视频打破“圈层墙”,通过“在网上想买红酒应该怎么搜?”“99元6瓶的红酒是真的吗?”等泛话题的讨论,加上醉鹅娘轻快直白、深入浅出的科普引发更大范围的关注;

选品(直击消费痛点):在选品上,醉鹅娘团队会重点考察三个关键词:“季节性”、“新奇特”、“女性消费力”。季节性方面,品牌通过在不同时节主推不同产品,洞察年轻人的好奇点,不断在产品组合上进行创新。在女性消费力方面,我们会聚焦当代女性的需求,推出她们更喜欢、更易接受的选品。

让大众的兴趣成就品牌,让品牌的专业内容变成兴趣:在兴趣领域,对用户进行各个击破,与此同时,讲好品牌故事,增加用户对品牌的信任度和依赖感,这或许就是醉鹅娘能够成功出圈、打造爆品的关键。

将“营销经验”

变成“营销科学”

在直播带货、或者是尝试新的玩法的过程当中,新品牌基于“兴趣电商”,更多的将过去的营销经验更加高效的将营销变成了一种科学。而新品牌在达人的选择和应用上,充分体现了兴趣电商的这种优势。

“怎么去筛选达人?”

去年6月,官栈入驻抖音电商。在不到两年的时间里,便取得了巨大的成就,成为了新消费品牌中滋补品牌的佼佼者。在一开始的过程当中,官栈主要选择与达人合作、建立达人矩阵的方式进行产品的推广。其主要逻辑:

首先,是看人群画像:官栈的核心客群是25-35岁精致妈妈、都市女性白领群体,这要求在达人选择上,不是一味的谁“火”找谁,而是通过核心客群的重合度进行筛选。

其次,是看带货数据:达人带货作为品牌增量的一个重要获取来源,真实的带货数据才能为品牌带来真实的效果,通过抖音平台的一手数据以及科学的技术,这为品牌选择达人提供了重要的参考。

兼顾品牌宣发效果和销量:伴随新电商的兴起,我们越来越不能将“品”与“效”看作成彼此割裂的部分,无论是达人矩阵的建立还是在直播带货的过程中,“品”与“效”的打通变得越来越重要。

通过几个月的积累,官栈积累了一批合作效果优异的头部达人,比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等,而达人矩阵的建立,也帮助品牌获得了新电商模式下的“第一桶金”。

“怎么去用好达人?”

而至于怎么运用科学的方法用好“达人”?CocochiCosme也给了我们一些启发。

CocochiCosme作为一家日本轻奢面部护肤品牌。今年6月份,Cocochi主推新品——涂抹式AG抗糖面膜金罐(简称“小金罐”)在抖音电商一炮而红。单品销售额就占据了新品总销售额的66%。在与抖音达人的合作中,CocochiCosme也体现了其科学性。

在推广期间CocochiCosme利用抖音电商巨量千川、DOU+等工具,并结合产品特性,实现了对目标人群画像管理。而产品在入驻抖音电商初期也将达人矩阵做了以下四类科学的细分:

“品牌挚友”类达人:这类达人本身跟品牌有过合作,品牌会通过定制合作,深化与达人之间的关系;

“美妆垂类”达人:通过类达人数据、粉丝画像、内容维度等,选择各方面契合度最高的达人;

“泛生活垂类”达人:粉丝对日本女性的生活方式和产品很感兴趣的达人;

“专业类”达人:在领域非常专业的达人。

通过矩阵的搭建和对达人的科学应用,该品牌在抖音电商整体播放量超过了1.7亿。实现了抖音电商用户对品牌的第一波认知。可以说,在新的电商模式下,将“营销经验”变成“营销科学”这大大提升了品牌经营的效率。

写在最后

基于市场的变化,产品在“基本需求”方面寻找增量其实变得越来越困难,而“兴趣需求”成了抖音电商打开增量市场的“秘密武器”,“兴趣电商”的本质是将电商带入一个兴趣化的场景当中,基于流量、大数据等等技术以及丰富的线上电商的方法论,将“兴趣”转化成“购买力”与“品牌力”。



本文标题:看了60个案例 , 我发现了抖音电商的秘密
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