为了更好地聚合行业内富有洞察且热爱分享的服务商(简称“DP”)精英,抖音电商服务商团队组建了DP智囊团,并重磅推出DTANK专栏,旨在探讨热点话题,深挖底层逻辑,洞悉发展趋势,定期输出有质量、有深度的方法论洞察。本期特别邀请到够选(杭州够选网络科技有限公司) CEO 俞佳男,与我们深入探讨DP目前发展的痛点及背后的思考。
本文仅代表作者个人观点,不代表平台观点
随着国际品牌和国内品牌纷纷入局抖音电商,DP服务商应运而生。这中间不乏起步较早提前抢占市场阵地的金牌服务商,也不乏后期通过自身直播专业度迅速蹿升的后起之秀。但整体来看,在DP服务商这个行业里,有问题有焦虑的企业更多。今天,我们主要聊聊DP目前发展都有哪些本质上的痛点,以及背后的思考。
个人认为,不同阶段的DP公司,痛点也不尽相同。因此,我把行业里的DP公司划分为四个阶段性层级:新手期、上升期、疲软期、稳定期。
一、新手期
01 DP直播专业团队如何搭建
我见过部分负责人,在外面分享心得的过程中,都会多多少少包装自己团队的专业度。但其实大部分新手期DP公司,面临着有苦说不出的尴尬。
暂且不说团队的专业度,单纯在搭建团队和招聘方面,就显得比较困难,特别是在杭州直播圈。没有在杭州深耕过的朋友可能会觉得,杭州人杰地灵,到处是人才,但现实情况并非完全如此。行业发展越快、越好的地方,往往也是竞争最激烈的地方。
如果你在杭州没有扎实的人脉圈层关系,有很好的做人员背书的能力,就会比较容易被不够务实的团队或者员工骗。你很难去判定,坐在你面前的这位开口就要好几万底薪、很多分红的应聘者,是否真的如自己所说,操盘过一个百万级大场或者从0起过一个百万级账号。殊不知,他可能只是在某个百万级的账号团队里待过,能把底层逻辑运营规则说的头头是道,但是实操与管理能力不达标。同样,你也很难招架住同行之间高薪挖掘人才的情况。当然,以上只是杭州直播电商在团队组建与管理上的一个缩影。
再说招聘主播这个环节。由于行业井喷式的需求,店铺主播供不应求,溢价明显,但凡直播能力还可以的主播,时薪至少200元/小时,还要拿提成。同时,他们不跟你签定任何经济劳务关系,一个主播一天同时兼职多份直播,这样的合作关系极为不稳定。同时,因为优质的主播同样也挑品牌。对于一些手上没有优质品牌的新手公司,在招聘优质主播上显得更为困难。
针对行业人才紧缺、竞争激烈的市场环境,除了去适应它,我们也制定了一套属于自己的人才孵化培训体系,可参考文中第5点。
02 如何解决优质品牌引入的瓶颈期
对于新手期的服务商朋友而言,缺乏优质的店播案例或没有强而有力的品牌关系,会成为前期比较难以突破的阻碍。一方面,需要对接到优质品牌,才能更好的招募优秀团队,进而不留余力的打造账号;但另外一方面,因为没有行业知名度,所以很难跟优质的品牌产生建联,即便与品牌成功建联,最后也会因为缺乏成功案例或者行业的竞争关系而失去机会。
我们早期就经历过这样的过程:今年年初,我们在尚未启动DP项目的阶段,就意识到内衣在抖音电商布局上的空白,瞄准了这块市场,并在官方开放内衣赛道的第一时间,迅速与几家已经入驻的top内衣品牌进行建联。我们的直播方案与合作模式都很清晰明确,但碍于本身缺乏店播优质案例,再加上同时有多家优质DP服务商竞争,所以最后错失了这些意向品牌。
这样的结果,在DP项目启动阶段,确实对我们造成了一定的阻碍。不过,后来这些问题都得到了有效解决。
首先我要强调的是,能有实力启动一家正规服务商公司的创始团队,本身需要具备一定的品牌资源以及一定的运作能力。因此,我所提到的新手期服务商,指的并不是没有任何资源的新公司。
基于这样的前提,我们对自身实际能力进行了全方位的评估,对公司现有的品牌资源进行了重新整理与筛选,并通过与品牌在线下进行更深层次的交流与方案上的沟通,最后达成了合作。
这一阶段,我们并没有签约多个品牌,而是把所有的团队资源与精力all in在了一个品牌项目上。通过对“人货场”的精细化运作,让我们在不到两个月的时间里,快速把该项目打造成了公司标杆案例。然后,我们通过该案例,与该类目下的其他top品牌或新锐优质品牌进行定向建联。值得一提的是,我们针对不同的品牌定位与实际品牌情况,定制了不一样的合作方案,大到年度销售规划与货品规划,小到直播间场景方案细节,从而与更多的品牌达成合作关系,最终逐步形成项目制与规模化。
03 找准自身定位与赛道的重要性
当下很多新手期服务商,其实并没有完全找准自己擅长的类目领域与定位,更多是为了接品牌而接,为了做而做,甚至有个别服务商只考虑收取品牌服务费,而没有深刻思考通过商务谈判过来的项目是否有可行的成熟方案,团队是否有这样的能力做承接。
如果做不到,很容易让自身公司在品牌圈形成负面口碑,甚至会让品牌对DP服务商形成“服务商都不靠谱”的错误认知,从而加大了想要好好精细化运作的服务商跟品牌之间的谈判难度。
对于新手期的服务商来说,认识到自身公司的资源优势与专业度侧重非常重要。譬如某些公司对于服装行业有更深的认知,刚好团队核心骨干也都是从服装行业出来的,那么服装类目可以成为切入店播市场的第一选择。而某些公司在美妆行业有更深的研究,那么可以选择美妆类目作为第一切入口。
当然,也有部分公司前期并没有定位好自身在哪个类目上更有优势,但对于自身原始团队在运营专业度上有自信,那也可以直接先接品牌,管他哪个类目,只要货品好,品牌没问题,就可以通过打造这类品牌账号,形成公司的第一杠杆点。
所以我的理解是,新手期DP公司想要突出重围,首先需要找准自身的定位,明确好方向,通过聚焦一个品牌,辐射到一个品类,以点带面,形成品牌矩阵,再通过这些合作品牌击穿该品类赛道,然后跨品类形成规模化,从而形成一定的行业影响力。
04 如何突围账号冷启动阶段
对于大部分团队来说,账号的冷启动是运营过程中最难的环节之一。有两个问题值得我们去探讨:
A.如何更快更有效的突破从0到1
B.平台是否可以制定保护DP冷启动账号的机制
首先我们来聊聊A问题,大致有以下几种情况最常见:
①品牌知名度低,冷门
②品牌定位高,产品定价贵
③品牌类目偏门,人群窄
④品牌方限制多,配合不灵活
⑤主播资源匮乏,开播不稳定
⑥团队缺乏一定的专业度
以上几点中,我着重聊一聊⑤和⑥,这也是目前大部分新手期服务商遇到的最直接的问题:“给我介绍个主播,兄弟”,“你那有没有卖货能力还不错的主播推荐呀”,“你们的主播那么厉害都是哪里招的呀”......类似这样的话,我经常能听到。
大家都知道一名优质的主播对于项目起号阶段的重要性,但实际情况却是连一名合适的主播都不一定有,更别提优质的主播了。
尤其是,如果要保证项目开播的稳定性,就需要有更多的主播资源储备,而往往在项目最开始的时候,并不一定能遇到跟品牌定位符合,同时卖货能力又强的主播。
此外,团队需要定期更换主播、优化主播,而在这个过程中,因为账号本身数据不稳定,新主播不一定能顺利引进,之前的合作主播也很容易流失。这会直接导致整体账号不能按照原先制定好的规划顺利执行,数据很难稳步上升,冷启动期也会显得格外的“冷”。
同样,项目团队的能力也是非常关键的一环。一场高质量的直播,不单单只是靠主播来完成,更需要镜头外项目负责人对于整场直播的把控与调节,产品运营对直播产品的话术优化,场控运营对现场直播的高专注度配合,以及后台运营高敏锐的熟练操作。
有目标感的团队,起号更容易,但也比较难组建,这是新手期DP服务商在账号冷启动阶段遇到的最难的问题。
怎么办?撸起袖子干呗!
如果是品牌选择问题,那就去找容易起号的类目,人群广、客单适当的品牌先下手。
如果是主播资源储备问题,前期可以多花点成本,除了人事主流渠道招聘外,专门腾出一到两名商务能力比较强的人,去拓展主播来源渠道。譬如主播群、模特群、行业群、线下专柜或者门店等,都是可以深挖的渠道。再譬如可以在公司内部制定主播推荐奖,外部制定引荐合作机制。
如果是团队专业度问题,除了公司核心人员需要有运营专业度外,剩下的人需要交给时间与项目来磨合沉淀。官方的线上会议,行业的案例知识分享,以及公司内部会议的复盘与总结等,都是团队日渐精进的核心因素。
至于前面提到的B问题,其实现在很少有公司会拿出来讲,怎么理解呢?目前大部分品牌方给到DP服务商的账号都是0粉开播,并且是纯佣合作的模式。
DP在前期运作账号的过程中,确实花了不少成本和时间精力去起号,但可能在约定的时间内跑出来的结果不是品牌方想看到的。如果双方协商一致解除合作,自然没有太大问题。麻烦的是,如果DP方认为账号后续就能起来,而品牌方坚持要将账号回收。毕竟账号是品牌的,主动权掌握在品牌方手里,试问电商平台是否能出一定的机制来保护服务商相应的权益?这是一个探讨性问题,不一定可以给出标准答案。
二、上升期
05 团队专业度如何标准化输出
上述文章中已经多次提到关于团队专业度的问题,也简单分析了一个相对比较专业的团队需要具备的必要条件。当我们具备这样的能力与条件之后,公司势必需要规模化。这也意味着,公司需要在人才方面有所培养与储备。因此,培训机制变得必不可少。
公司需要拥有一套相对完整的培训体系,针对各个岗位制定相对系统化的能力培训课程。以下是针对直播运营做的一套岗位模型:
06 直播成本如何有效把控
随着DP业务的发展,项目开始规模化、多元化,随之而来的是不断叠加的运营成本。在这个阶段,公司需要有效把控各项成本,才能实现盈利。
我把直播成本项归纳为以下四大项:人员成本、场地设备成本、投放成本、运营成本。
人员成本:公司需要有清晰明确的岗位薪酬标准和提成制度标准。一般公司在大力发展业务阶段,容易忽视标准的制定与把控,只要优秀的人才能加入,多少底薪多少分红都愿意给,但往往这样的“失控”容易给后期的成本把控与员工管理造成很大的困扰。以下是我们公司对于各岗位员工的层级拆分及薪资提成定位的框架:
场地设备成本:关于场地设备成本,该花的地方坚决不能省。众所周知,直播带货讲究“人货场”,其中场景内容在抖音平台尤为重要。直播间的点击与停留,与直播间的整体清晰度,灯光,色调,背景画面等等息息相关,因此这一块费用省不得。但是装修布景一定需要提前先想好方案与策略,不然反复优化工程耗时耗钱。需要提醒的是,坚决不应该搞面子工程,不能业绩没做出来多少,场地与硬件设施反而一应俱全。
投放成本:对于投放成本的管控,除了投手需要有专业度以外,最重要的是,需要DP服务商对所运营的品牌有一个清晰的定位与判断,以及对应的项目销售规划。下图为分阶段去框定目标投放roi以及整体roi的表格:
运营成本:一般我们在起号阶段,为了配合直播间起流量,做留存与转化,免不了需要结合一定的福利品、补贴品等机制来配合整体的直播策略,这就需要有一定的战略性亏损。这部分成本,说大不大,说小不小,就看怎么把控,所以团队的专业度以及方案的成熟度在前期显得尤为重要。
三、疲软期
07 品牌矩阵打法的负作用
在抖音电商平台上的品牌自播发展到现在这个阶段,其实大部分品牌都已经有了一套非常成熟的思路与打法。这里我主要谈谈关于品牌在抖音电商上布局矩阵打法对于DP来说的负作用影响。
我认为,品牌在抖音电商相对合理的矩阵布局是,开2-3个号,找2-3个DP合作。但是有部分品牌在抖音电商上开几十个号。
站在品牌的角度,我觉得这么玩讲得通,多点开花,吸纳更多的流量与粉丝,增加更多的品牌曝光,冲击更大的GMV。但是站在承接其中一个账号的DP方来说,不仅需要抢流量,还需要抢货卖。虽说物竞天择,适者生存,但品牌和DP双方是否能探讨出更佳的矩阵方案?
08 突破品牌内部屏障,增强抖音电商货盘力的重要性
当我们承接的品牌店播做到一定量级的时候,如果想要再有一个台阶的提升,往往需要突破的并不是运营团队的专业度或者主播的直播力,更不是所谓的直播间场景优化,而是需要品牌后端的供应链货品的力量。
我在DP疲软期提到这个环节的核心原因是,有部分品牌,尤其是国际线的品牌,都是提前一年规划好货盘,下单生产的。主流的渠道如天猫、唯品会、京东等,都会成为品牌内部抢占货品资源的有力竞争者。
我手上有几个品牌,遇到了这样的问题:现有抖音电商渠道的货品来源是天猫仓或是唯品仓的,没有设立专门的抖音电商仓。
在这样的前提下,作为运营承接方,需要不停地推动品牌,去做一次又一次的内部沟通。有些品牌,公司规模不是非常大,灵活度高,内部推动也会相对容易些;但是有些品牌,特别是集团性质的品牌,推动起来非常困难,并不是说品牌方不想改变,而是涉及到的环节太多,流程太长。而这样的交涉过程,很容易让一个优质账号错过最佳的助推时机。
四、成熟期
09 如何结合平台优势打造抖品牌(新锐品牌)
很多时候,我们在选择品牌合作的过程中,都会先选品牌力较强的供应商,而新品牌容易被忽视或者淘汰。但往往这样的选择方式,容易让服务商遗失一部分特别优质的新晋品牌。
其实,很多服务商并不是没有打造新锐品牌的意识,只是在自身业务发展阶段,没有那么多精力与耐心给到这样的品牌。
但对于成熟期的服务商来说,长远的业务布局,会让他们更容易发现和关注这类新晋品牌,在品牌初期实现深度捆绑与共同成长的可能。
那么,如何在抖音电商上打造新锐抖品牌就显得格外重要。个人认为,平台需要辅助服务商,给出一些打造抖品牌的案例与经验分享。对于新晋品牌而言,不单单只是做店播出GMV那么简单,需要有更多的渠道流量进行整合打包,齐心协力,共同打造。
10 如何思考DP公司长期经营价值
国内传统品牌代运营公司,知名度高的应该属宝尊、网创等公司。那么DP服务商中能不能跑出跟他们类似,甚至比他们更大的超级公司呢?
从理论上来说,是可以的。但实际就目前而言,还是会有一定难度。因为DP更注重电商运营基因+内容打造基因+商务分发基因,而这三项能力,需要全都具备,相当困难。
我要讲的并不是DP业务有多难做或者门槛有多高,而是基于目前品牌在抖音电商上的布局情况,以及国内品牌在新渠道上的成长能力来说,DP服务商更多扮演的是品牌在布局渠道环节中的中间服务商。我们一直都是为品牌做增量,但部分品牌可能会在新渠道上成长到一定阶段时回收账号。另外随着抖音电商的基础建设越来越完善,账号运营会趋于标准化,DP本身能助力的东西也会减少。在这样的趋势下,如何抓住机遇,找准自身的长期经营线显得尤为重要。
如何找到未来的长期经营线?在这里我仅以个人想法分享两种模式:
①经销商模式&联营模式。简单来说就是拿到品牌的经营授权,成为他们在抖音电商渠道上的经销商,类似其他平台的“某某品牌专卖店”或者“某某品牌专营店”。这样的模式从某种程度上来说,运营模式会加重,但是从长远意义上来说,抖店是自己公司的,账号是自己公司的,流水走的也是自己的,更有长远价值。
②持股新锐品牌共成长。发掘新兴品牌,利用自身在抖音电商渠道上的运营优势,与品牌达成战略合作,相当于变相的品牌投资。
要么做流量主,要么做品牌主,两者都做不成,能持股共成长也是一种长期投资!
本文标题：不同阶段的DP服务商如何实现破局增长？够选的这份经验分享请收好！
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