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云鲸玩转淘宝直播,双11增长150倍

2021-11-16 13:20来源:中华电商网责编:李戴鑫站点:www.cnbrandw.com

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对技术与供应链要求极高的消费科技领域中,创新有时并非易事。

与大疆“师出同门”的云鲸,在已经杀成红海的清洁机器人赛道,以后来者姿态成为行业黑马。

2016年成立,5年后就以17.13%的市占率排名行业第二。今年双11,云鲸在开门红全天完成去年同期150倍销售额。如果按照这个发展趋势,云鲸预计会在2023年位列第一。

不过,增长迅猛的云鲸,有与之爆发速度不符的“慢”动作。当竞争对手不断迭代新产品时,云鲸5年里只推出了2款扫拖机器人,但因为让传统的“半自动”扫拖机真正实现了“全自动”,它们双双成为超级爆款。2019年双11,耗时三年研发的扫拖机器人J1一经发布,就长期稳居扫拖机器人单品销售冠军。今年9月底发布的新品J2,目前已经月销7万多。

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作为一个消费电子行业的新品牌,云鲸今年9月顺应平台商家自播的大潮,开始建立自播团队的动作。它的自播间相当特殊。当绝大部分品牌都在直播间里挂上尽可能多宝贝链接时,它的直播间里,常年只挂着一个商品链接,少数时间,扫拖机底下才会附带清洁剂等耗材。

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从今年9月云鲸自建直播团队以来,自播已经为其天猫旗舰店贡献了15%成交额,直播间粉丝累计达到73W。除了做好产品和站外引流的基本动作,复盘云鲸团队的直播动作,我们发现,它做对了以下几点:

-形成“品牌自播+达人直播+天猫官方直播”的直播矩阵,公域作为营销场进行声量曝光,私域承接流量进行更高转化;

-品牌自播间作为内容的一部分,主播每次只围绕一件商品进行详细卖点讲解,展示拖洗前后对比,用最直观的效果降低消费者的决策成本;

-顺应平台政策变化,与平台共振。在商家自播成为大潮时,及时将直播间的内容标记为“看点”,制成讲解商品的短视频切片,获取更多公域流量的曝光。

01 以差异化卖点杀入红海的“慢”品牌

懒宅经济捧红了扫地机器人等解放双手的新消费品。奥维云网数据显示,扫地机器人的销量从2013年开始大幅增长,截止2020年末,年销量已经达到94亿元,零售量也达到了654万台。

但这个赛道中,已经盘踞众多国内外竞争者,国内有科沃斯,浦桑尼克、海尔、小米、石头、追觅和哇力等厂商,国外有iRobot、戴森、NEATO和Uoni由利等企业,各大品牌覆盖从1000元至15000元价格带。

作为一个新品牌走进消费市场时,云鲸需要在消费者面前混个脸熟,也需要让消费者在一众清洁机器人当中记住自己。看起来密不透风的市场中,它发现了一个利基:传统的扫拖一体机,需要手动更换和清洗拖布,而且只能擦拭地表的浮灰,没法清洁顽固污渍,拖扫同一路径的模式,会二次污染地面。

解决了老问题,但带来更多新问题的扫拖机,都处于“半自动”状态。没有真正实现“懒人”们的需求,反而让消费者对它有了负面观感。

云鲸没有走“价格屠夫”的性价比之路,而是牢牢抓住这些痛点做研发。它在公司成立后5年间推出的2款扫拖机器人,都围绕着“全自动”一个点展开。

云鲸2019年双11正式向市场推出的J1,成了全球首款不需洗拖的洗拖机器人,名利双收:不光拿下爱迪生发明奖金奖,红点奖,CES创新大奖,德国创新奖等国际大奖,还在今年618创下了开售9分钟销售破亿的成绩。时隔两年,云鲸又在原有产品基础上,发布了第二款商品,拥有自动上下水、自动添加清洁液等功能的扫拖机器人J2。

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云鲸走了一条少有人走的路。消费者教育成了摆在前面的障碍。目前,国内外扫拖机品牌更多集中在算法、避障、自动集尘等方面的的技术开发,较少开发自动上下水功能。因为自动上下水功能除了考验硬件结构及水路、电路安全之外,还涉及到用户安装难题,更考验品牌服务。

02 内容降低决策难度

今年天猫将新客增长作为消费电子行业的重点。但因为高客单价、低复购的特点,消费电子的决策周期很长,更需要依靠内容打消消费者的顾虑,降低他们的决策门槛。

尤其是主打差异化卖点的云鲸,需要改变以往消费者对扫拖机的“刻板印象”,重新教育市场。

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云鲸的消费者画像,并不是一群热衷黑科技的男生们,而是生活在北上广等一线城市的26-40岁女性。因此,云鲸在进行全域种草营销时,并不强调技术参数或科技智能,而是更倾向于强调一种生活方式。它的站外种草视频,大多拥有TVC广告片的质感,而且铺遍了电梯广告、刘涛和300多个达人的社交媒体账号中。

从差异化的卖点切入,云鲸也在直播间里实现了差异化:

早期在李佳琦、雪梨和刘涛的聚划算直播间里打出名声的云鲸,今年9月开启自播后,已经形成达人直播爆发声量+品牌自播细化产品卖点描述的联动效应。

几乎所有品牌在进入头部达人直播间时,往往只有3-5分钟的展示时长。低客单价的美妆、食品或服装,决策链路短,很容易在当下就击中消费者的心,而高客单价的消费电子产品,功能与卖点也相对较复杂,很难在短时间内推动销售。

对云鲸来说,达人直播间是一个营销场,而品牌自播间更像是一个科普阵地。双11前,云鲸每天开播,还将直播时间拉长,分为“日场”与“夜场”:日场从早上9点到中午12点半,“夜场”则从下午5点一直持续到0点。

只挂了一个链接的直播间里,不管消费者什么时候进入直播间,都能看到主播在围绕云鲸的爆品小白鲸“无死角”介绍:他会扮演一个真实消费者的角色,强调洗拖前后的变化,也会展示自动清洗拖布的前后对比。这种相当直观的“before&after”展示,让消费者有了场景化体验,也因此为云鲸带来了更高的转化率。

一般来说,品牌直播间的私域流量与商业流量,比例大致为7:3或6:4。私域流量可以理解为自己走进品牌直播间的消费者,而商业流量则是品牌通过付费推广直播间获得的流量。

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云鲸的私域流量占比能达到9成。这说明它的直播间里,大部分都是主动进入的消费者。

如何做到这一点?

云鲸通过品牌自播+达人直播间+天猫官方直播间的组合,形成了直播公私域结合的格局:公域带来的流量,由私域承接。

达人与天猫的官方直播间,就是单件商品与品牌的直播公域场。云鲸曾先后走进李佳琦和雪梨等大主播的直播间。今年9月25日,云鲸更是将J2的新品发布会放在天猫官方直播间里,其创始人张峻彬也现身直播间与网友进行互动,这场直播发布会共吸引了近十万人线上参与。

除了公域直播间们的曝光引流,云鲸通过口播引导用户关注、派发“入会有礼”等福利,或用短信以及客服触达用户等品牌动作,也为直播间带来了流量。目前,云鲸的品牌自播间里,“夜场”观看人次稳定在2万左右,还在10月31日达到了12.9万的高峰——作为一个开播仅2个多月的品牌,这是相当不错的成绩。

03 与平台共振

今年9月开始自建直播团队的云鲸,在双11预售大促期间,拉长了直播时间。看似单个品牌的变化,实际上是一次与平台产品和政策变化的共振。

品牌自播是今年淘宝直播的重点。为了激励品牌和商家们自播,今年9月中旬,淘宝直播公布了几个大变化:

1、淘宝app首页新增淘宝直播一级入口,以单列流形式呈现。这个入口的设置,简化了用户进入直播间的流程,并给主播和商家带来数以亿计的直播间公域流量。

2、提高短视频的重要性,商家可在淘宝直播生态内完成种草+拔草。2020年7月正式启动至今的点淘APP,目前已经占到了淘宝+点淘整体直播流量的50%以上,正在成为整个淘宝流量的新增长引擎。

3、商家对直播商品进行“看点标记”,能在手淘场域内获得更多公域流量。

这些变化带来的机会,也成为云鲸等消费电子品牌获取增量的利器。在云鲸的商品页中,能看到针对商品的直播讲解,这些从直播间里截取出来的画面,正是“看点”;其手淘APP的账号中,除了直播回放,也发布了20多条关于商品的短视频,从自动规划路线、无需换洗拖布、自动上下水等不同侧面描述卖点。

淘宝直播消费电子家装行业,也在重点跟进头部新品牌,共同解决自播的核心诉求与问题。淘宝直播消电家装负责人臻妮说,针对云鲸的差异化卖点,淘宝直播小二与他们进行1V1沟通后,为云鲸及类似趋势品类商家定制了一条直播讲解的标准化生产结构:讲解时长不超过3分钟,包括引发停留到转化的5个运营动作,以及涵盖关系消费者决策的7个关键信息,通过对直播讲解的结构化调整,云鲸的看点转化率可以高达37%。

来自行业的直播提效、用户获取,货品成长与内容运营等扶持与激励政策,帮助商家在稳固基本生意盘面的同时,拓宽高价值用户、缩短潜力货品孵化路径、提高内容脚本效率,寻找新的生意潜力与增长空间,收获品牌增长。

“作为一家坚定走技术路线的机器人创新企业,云鲸智能还很年轻,现阶段需要的是沉淀、积累和成长,希望能够把产品做到更好,把基础做得更扎实。”云鲸智能创始人张峻彬,曾立志要将云鲸智能做成扫地机器人领域的第一品牌。

过硬的产品力、站外种草-站内成交以获取稳定流量增长的营销方式,如今早已



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