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一家字节综合服务商如何转型做DP?博观瑞思的这些经验值得借鉴

2021-10-25 16:51来源:中华电商网责编:李戴鑫站点:www.cnbrandw.com

为了更好地聚合行业内富有洞察且热爱分享的服务商(简称“ ”)精英,抖音电商服务商团队组建了DP智囊团,并重磅推出DTANK专栏,旨在探讨热点话题,深挖底层逻辑,洞悉发展趋势,定期输出有质量、有深度的方法论洞察。本期特别邀请到上海博观瑞思传媒科技有限公司 CEO 蔡启东,与我们深入探讨一家字节综合服务商是如何转型做DP的。

(本文仅代表作者个人观点,不代表平台观点)

《孔子兵法》有云,“激水之疾,至于漂石者,势也。”

抖音电商的巨大潜力,吸引了一批初生牛犊不怕虎的DP服务商。那么,我们是如何在激烈的竞争中一步步杀出重围,抓住时代发展的契机的呢?

-- 缘起 --一个契机让我们转型做DP

回顾DP探索之路,我们可谓几经波折,有苦、有乐、有疑惑、有彷徨,但最终收获了馈赠,开启了新的篇章。

第一阶段,心之所动。

作为一家成立于2014年,基于互联网DIGITAL基因的整合营销公司,我们为何会“半路出家”转型DP?这要回溯到2020年,我们参加行业峰会时第一次听到“DP服务商”这个词,感到了很大的新鲜感。再加上后来我们在做业务对接和拓展的过程中,发现客户在向抖音电商直播侧倾斜,促使我们迈出了第一步。

第二阶段,小试牛刀。

起初,我们选择做外包服务,但受专业度的限制,效果并没有想象中那么显著。但我们并没有因此气馁,而是开始以资源售卖的方式,去帮助客户撮合直播生意,并尝试在营销提案中向客户输送一些直播类别的资源。其中,在明星戚薇以微综艺为主题的首场抖音直播中,我们牵头进行的合作资源售卖金额达1800万。这不仅加深了我们对抖音电商的了解,也让我们意识到直播可以有更高的销量。

(戚薇首场直播,GMV超1800万)

第三阶段,坚定不移。

初步尝试后,我们正式制定了“直播启动计划”,该计划的第一步是将DP业务板块放在“电商之都”杭州,并成立杭州DP子公司——博观瑞思。不过,为了节省成本,前期我们只派出了小团队入驻杭州,并采用了联合办公的方式来作为过渡。

业务拓展上,我们优先匹配了既有的成熟客户,将其转化为DP客户,使公司获得了第一批DP客户源。针对首批DP客户源,我们起初并没有直接切入直播模式,而是采取了“先有量再放大”的逻辑,以投流业务为起点迅速切入,用投流获得的人货场经验反哺直播间。

正因为这样一步步的稳扎稳打,我们的成绩也愈加显著。2021年1月,杭州DP子公司正式开业,同时导入了早期的部分标杆型客户,实现迅速起量,并开始接触真正意义上的直播大场。

(纽西之谜超品日:3.8期间48小时连播)

第四阶段,抢占市场,放大规模。

在不断前进探索的过程中,我们积累了很多教训和经验。比起最初羞涩的尝试,我们终于可以放手一搏,利用固有优势,抢占市场,放大规模,接触并服务于国际型客户。

也许有人会疑惑,为什么服务国际型客户是我们的固有优势?首先,我们具备服务国际型客户的经验;其次,服务过程中,我们有着严苛的标准化流程,对国际型客户的招标流程、资源获取、沟通模式和决策流程也非常熟悉;最后,经历了几个月的尝试后,我们已经获得了更佳的服务承接能力。

但有成绩必定有失败,前进的道路并非畅通无阻。我们曾一次又一次掉进过不同的坑里,比如投流时会遇到突如其来的计划跑飞,灯光成本从几十到上千乃至上万,甚至还有无数隐姓埋名的大师,号称有一本300元DOU+可换5000万销量的独家秘笈……正是因为这些五花八门的难题,让我们对DP服务商有了更深层次的认识与了解,也总结出了综合服务商转型DP的方法论:

第一,转型之路并不容易,需要坚定目标,并制定可以实现目标的具体措施。

第二,先进行基础起量,以广告渗透投流,以投流养团队,以团队反哺运营。

第三,化客户优势为综合优势,将品牌和效果广告客户转化为DP客户,把DP客户转化为品牌和效果广告客户。

-- 经验 --直播运营五维模型

在此过程中,除了总结出综合服务商转型DP的方法论,我们也总结出了直播运营五维模型——“黄金运营罗盘”。

所谓“黄金运营罗盘”,一是黄金定位,需要清晰的运营直播风格指向;二是黄金组合,匹配把控力度非常强悍的运营团队;三是黄金爆品,拥有强大的爆款筛选能力;四是黄金主播,成立优秀的专业主播团;五是黄金场景,搭建创新型直播场景,提升沉浸式带货体验。

我认为,运营考核逻辑非常重要。我们的方式是,将峰值流量作为评判运营的核心,即通过数据化服务反向鞭策运营,以停留作为终极考验目标,而停留又以峰值流量为核心进行突破。这是因为,峰值流量的形成,是运营团队进行配合的结果——黄金主播讲解黄金爆品,黄金场控中控“CP组合”,再汇集拉长停留的福利方式,最终将黄金运营罗盘指向峰值流量。

不仅如此,黄金运营罗盘的力量,也能提升账号的自然流量。峰值是波段性的,以单场直播5小时为例,若运营人员1小时内精准配合3次,直播过程中则有15个波峰和波谷,账号呈现活跃状态,并且会在某个时间段出现一个巨大的波峰。很多账号都是依靠这个巨大的波峰,拉升了整体峰值流量及自然流量。

当我们将运营人员这样精准的配合进行现场化时,大家的成绩所见即所得,共同的努力提升了整体数据,也会获得精神上的激励与满足。

因此,在运营过程中,我们可以将目标值进行量化,让所有人为了共同的目标值一起冲刺。

-- 困境 --如何解决人力成本问题

人力成本是很多DP服务商都会遇到的难题之一。我们也曾遇到过这样的问题,在招人过程中,遇到真正的专业人士少之又少,不断的磨合及尝试也让我们花了不少冤枉钱。好在皇天不负苦心人,最终,我们对人才的良好管控和成本控制摸索出了一套培养及管理机制。

培养机制上,我们建立了标准化的基础运营培训流程,加深了对运营的基础沉淀,形成了运营宝典;

分享机制上,我们建立了运营人员每周一次的优秀运营案例交流大会,互相学习,取长补短;

激励机制上,我们针对优秀的运营给予高激励,形成优秀运营经验的持续累积,以及动脑思考解决问题的方式;

改革机制上,我们重视运营理念的更新迭代,不断通过行业的一些优秀账号去进行拉齐及对标,速度吸取优秀直播间的经验与教训;

创新机制上,我们重视创新,将直播间的整体画面及风格进行一些创意改造及搭建。

(京东美妆-氧气花园型直播间)

展望未来,我们希望帮助更多客户在抖音电商获得生意新增量。同时,我们也在做云图等研究工作,搭建直播基地等,以增强自身的专业性,为更好地服务客户做充足的准备。



本文标题:一家字节综合服务商如何转型做DP?博观瑞思的这些经验值得借鉴
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