知己知彼，决胜线上。天猫与BCG联手揭开中国服饰风尚策略人群面纱

天猫联名推出题为《以人为本,决胜线上:中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》的最新研究报告,聚焦服饰非标难点,首次通过人机结合的方式量化时尚度,同时结合BCG多年行业洞察经验,在天猫全量大数据加持下,配合多准数据服务品牌的成功实践案例,为品牌提供关键升级方向,加速品牌线上发展。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群总经理杨光先生表示:“粗放的用户增长运营已经无法满足品牌竞争的需要,而基于细分人群的用户价值运营显得更为重要。我们将更好地服务服饰品牌实现创新增长,提升品牌用户价值。“

BCG董事总经理、全球资深合伙人吕晃先生认为:“增长是品牌永恒的课题。流量红利减弱,增长的挑战愈发凸显。品牌必须在战略、运营和组织等多方面进行转型升级,实现破局。这些都离不开一个基本点,就是以消费者为中心:更深更准地洞悉消费者行为,更高效地满足他们的需求。”

多准数据CEO虎魄女士提出:“品牌增长的永恒课题走到数字化时代便离不开以消费者为核心的数智赋能。如今,电商平台已成为服饰品牌破局的决胜阵地。无论是口碑大牌还是新起之秀,精准科学的大数据策略思路,都可以协助品牌定位适宜的发展大计。”

电商平台成为主要竞技场,任重道远

近年来,电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。服饰风尚品牌在此过程中面临三大关键挑战:

挑战一:人——仅有基础人群标签,缺乏清晰合理的人群分类

服饰行业最大特征即存在时尚度的高低,而时尚本身更多是基于主观认知的判断,难以对其进行定量研究。多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群,难以构建多维度立体的人群轮廓,从而无法制定清晰合理的人群分类,不能为品牌方提供精准关联的人群洞察,导致整体运营效率偏低。

挑战二:货、场——线上洞察不够全面深入,电商营销及运营模式陈旧

货——多数服饰品牌往往缺少对电商生态的深入洞察,在商品运营管理上容易不自觉的照搬线下运营逻辑,比如受限于商品陈列空间,仅能推出面向所有人群的品类联动,无法千人千面定制化推荐,未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势

场——品牌方习惯于依赖硬广、促销等单一营销手段,在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下,对新触点、新场景的识别和把握有限,极大阻碍了产品营销及品牌发展。单一抓手的普适打法急需转型为组合拳,围绕不同人群精准营销。

挑战三:组织/团队——电商团队相对割裂,协作推进艰难

在多数企业运营中,电商团队常常独立运作,与其他团队割裂,后劲不足,在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作,亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型,为消费者提供更广、更深的服务,深化品牌形象。

以人为本,策略人群定义升级

多准数据针对策略人群的定义升级这样解释:“利用数据赋能品牌运营的趋势十分汹涌,科学数字化定位策略人群是服饰风尚品牌创造全方位运营优化的基础所在。”

报告对服饰风尚人群细分进行再定义,首次通过人机结合的方式量化时尚度,优选标签进行聚类分析并多次迭代,识别出特征鲜明的八大策略人群。他们是:潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%,为平台贡献了90%以上的销售额。

报告发现,八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定规律,可以归纳为以下三种类型:

•新兴势力:潜力巨大,双轮驱动爆发。虽然人数仅占2%—3%,但销售额占比超10%,17—19年化销售额增速更是超过70%。未来增长来自人群渗透、复购等多种因素驱动,品牌方应积极抓住增长机遇,推出符合消费者偏好的产品。

•中坚力量:渗透见顶,亟需新增长引擎。这类人群是天猫服饰的核心人群,亦是传统线上服饰的主力军,2019年贡献约六成销售额。但人群渗透较高,增速趋缓,未来更需依靠人群运营来提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求,刺激其购买更多更贵商品。

•上升蓝海:积极拉新,实现蓝海潜力。这类人群在总人口中占比最多,但在天猫平台渗透率仍低于平均值,未来有不错的增长潜力。品牌方应以拉新为主,提升人群运营能力,实现持续增长。

提炼五大关键趋势,精准把脉服饰风尚人群

•涉猎广泛:品类涉猎广泛,但单一品牌下品类深度有限,品类拓展空间大,中等消费力、中高时尚度人群购买的品类最广。

•新锐求奇:偏好新品,但更重视“有价值的创新”;高时尚度人群更偏好新品,高消费力人群更看重新品实际价值。

•蜕变成熟:整体消费意识日趋成熟,促销商品消费占比持续降低,折扣力度下降;消费力越高,促销吸引力越弱。

•立体互动:内容渠道增长迅速,直播重要性凸显,短视频或成下一风口;时尚度和消费力越高的人群,越看重内容和互动。

•多元服务:消费者不再满足于单一标准化的服务,多元个性化需求涌现;时尚度和消费力越高的人群,所需服务越多元。

三大启示,加速品牌线上发展

鉴于服饰行业未来的机遇与挑战,以及对服饰风尚人群的精准画像,报告认为品牌应围绕三大启示,制定计划并在战略布局和运营中落实。

启示一:线上布局以人为本

聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的关键,应围绕目标人群选择增长抓手,才能决胜千里。疫情下领先品牌开始重审线上定位及目标客群,重新设定战略目标,优化线上布局。

启示二:人群运营精准多元,全方位升级

•品类:优化线上品类布局,深度打造特色品类,关注连带并拓展宽度;

•新品:以“新”维度组货,质高于量,打造特色新品;根据品牌定位适当平衡,敏锐洞察、找准节奏;

•促销:明确目的和受众,差异化设计促销机制;数据赋能提升准确度;

•营销:通过丰富营销内容、匹配创新玩法和全域营销渠道组合优化,打赢消费者心智之战;

•体验:提升构建私域的能力,实现全渠道联动;建立全周期客户管理体系,挖掘用户生命周期价值。

启示三:团队协作跨职能,并肩作战

品牌若想决战线上,需要打通信息流,提升整体数据能力,实现跨职能的统筹合作,以“人、货、场”为核心打赢线上增长战役。

•基于“消费者全旅程”视角,全方位运营人群:

由专属团队牵头线上线下消费者联合运营规划,以及全渠道、站内外的营销综合规划,建立全局观;电商团队则聚焦电商场景下独有的大促规划和人群数据分析,为全局规划赋能。

•基于“全渠道配置”视角,统筹商品运营:

品类管理团队和产品团队牵头整体产品规划,尤其明确尖货等关键资源跨渠道组货原则,确保一致性;电商团队则负责平台内选品与备货。在库存管理上,遵循渠道间相互独立、统一调配原则,以差异化售罄标准控制备货,有效实现敏捷的货品配置及调整。

•基于“增长战役”视角,围绕线上业务建设跨职能作战指挥体制:

随着线上业务快速扩张,支撑体系的高效运作至关重要,品牌方在驱动线上业务过程中,组织架构和团队能力的构建上需遵循三大原则,一是统筹管理、目标明确;二是主辅配合、深度协作;三是敏捷应对、迅速响应,实现高效的跨职能联动协作。

现今电商运营正从流量、商品向以人为本的消费者运营转型,电商渠道正经历结构性变化,不断升级蜕变。面对时代变迁,品牌方应直面挑战,积极改变,乘着电商渠道升级蜕变的强劲东风一同向上,精准进行人、货、场的匹配,实现跨职能联动协作,创造更大的消费者价值,从而立于不败之地。

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