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格力30亿元“大让利”,美的海尔坐不住了!董明珠为何进军电商?

2019-11-18 16:21来源:中华电商网责编:李戴鑫站点:www.cnbrandw.com

今年“双11”,一个个新的纪录不断产生。在这背后,不仅有“剁手党”的日夜奋战,各大品牌也是拼命搭上“双11”的大船。

格力30亿元“大让利”,美的海尔坐不住了!董明珠为何进军电商?

 

就连格力电器也不淡定了。11月9日晚,格力电器称,将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”,空调单品价格降幅超40%,让利规模约达30亿元。董小姐一出手,家电行业其他巨头坐不住了,美的、海尔、海信纷纷展开了反击。

请注意,格力让利活动蔓延至线上,这可是不多见的事情。要知道,3年前,董小姐还认为“电商危害实体经济”呢,她对电商的态度为何发生这么大的转变?

“守卫战”还是“去库存”?

格力30亿元“大让利”,美的海尔坐不住了!董明珠为何进军电商?

 

11月9日晚上,一向对电商不太感兴趣的格力电器突然发布一个大消息:格力电器将在今年“双11”活动期间,拿出精品机型,以最优惠价格回馈消费者,累计让利规模高达30亿元。

格力电器表示,龙头企业主动让利背后是一场空调品质“守卫战”。随着空调行业竞争日益激烈,部分商家以“高性价比”为由头促销,却用低质伪劣产品坑害消费者。

董明珠一出手,美的、海信以及海尔都坐不住了。他们纷纷展开反击。

美的空调在区域市场开启“保鲜行动”,承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调。言外之意,似乎直指格力渠道的高库存。

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11月10日,海尔空调也提醒消费者选购空调时要“认准生产日期,拒绝库存机”。

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海信空调提醒消费者:某些品牌因清理淘汰低能效老品的所谓“让利”,实为“去库存”。

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对于美的们这种话里话外的提醒,有业内人士表示,库存机是最容易攻击格力的做法。目前来看,格力电器的空调库存确实比较高。头条菌认为,库存高企也不是格力电器一家的问题。2018年9月到2019年8月,整个空调行业库存高达4862万套。

无论双方竞争多么激烈,格力电器让利的效果还是蛮好的。数据显示,“双11”刚过1分钟,苏宁家电3C销售额就破10亿元,海尔、美的、格力等六大品牌破亿。总销售额方面,“双11”当天,格力电器用时21分36秒,销售额破10亿元。

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不管是“去库存”还是“守卫战”,对消费者来说,口碑才是最重要的。头条菌买空调的时候,重点关注的是品牌和型号、是否节能、是否变频等,最计较的是性价比,还真没有去看看生产日期呢。

董明珠为何进军电商?

格力30亿元“大让利”,美的海尔坐不住了!董明珠为何进军电商?

 

无论格力、美的、海尔等空调品牌争斗多么激烈,对消费者让利,我们乐见其成。令头条菌感兴趣的问题是,董小姐在3年前还表示,电商危害实体经济,不能容忍。如今,她的态度为何来了个180度大转弯呢?

除了让利这件事之外,数日前,格力电器还干了件大事:成立格力电子商务有限公司。这可是坐实了董明珠做电商的意图。更值得一提的是,董明珠亲自挂帅,担任电商公司董事长兼总裁。

在这之前,还发生了一件大事——格力混改落定,高瓴资本以400亿元代价拿下格力电器15%股权,成为第一大股东。

格力30亿元“大让利”,美的海尔坐不住了!董明珠为何进军电商?

 

从高瓴资本接盘到成立电商公司,趁着“双11”展开一波大让利活动,格力电器的电商化进程,在紧锣密鼓中进行。

这意味着65岁的董明珠,不再是开个“董小姐的店”这种小打小闹,而是全面拥抱电商。格力电器对电商的态度发生如此大的转变,头条菌以为跟几个事情有关。

最重要的外力,或许是高瓴资本这个“新主人”。作为腾讯、京东、唯品会的重要股东,高瓴在电商行业话语权举足轻重。2017年,高瓴资本主导了对百丽的电商改造。如今,百丽已经迎来新生,高瓴一战成名。

当然,内力才是让董明珠下定决心转向电商的关键。作为格力电器的主营业务,2018年,空调业务贡献营收1556.82亿元,占总营收的比重高达77.84%。

格力30亿元“大让利”,美的海尔坐不住了!董明珠为何进军电商?

 

正因如此,空调行业的一举一动,都会直接影响格力的业绩。整个行业来看,2019年前三季度,国内市场空调销量同比下跌2%。在电商渠道,空调销量却同比增长8.7%。

然而,线上恰恰是格力的短板。在线上销量排行榜上,格力电器市场份额仅为17%,落后于奥克斯和美的。

对线上渠道的轻视,让格力承受了不小的代价。前三季度,格力实现营收1550亿元,同比微增4%,净利润221亿元,同比微增4%,扣非净利润81.7亿元,同比下降6%。这一成绩单与奥克斯和美的相比,可谓惨淡,空调“一哥”的地位摇摇欲坠。

这些数据,董小姐当然心里清楚。或许正是销售渠道的线上化、消费者认知的改变,以及高瓴资本的入主,让董明珠下定决心,全面拥抱电商。在头条菌看来,迈出这一步虽然有点晚,但最终还是顺应了互联网发展的大趋势。



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