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“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

2019-11-16 15:33来源:中华电商网责编:李戴鑫站点:www.cnbrandw.com

第十一个天猫双11战火缭绕,差异化玩法层出不穷。今年,天猫超市刚完成了事业群升级,以“生活小事,随时天猫超市”为主题,联动10大品牌实现了从供应链到营销传播的全链路联动,打破了以往大家熟悉的品牌合作边界。

1)小事纪商家联合全面提升商品力

10月21日,天猫超市联合10大品牌,围绕“小事纪“实现深度合作迎战双11,大家共同围绕 “让小事都如愿”的主题,在生活刚需品领域,打造了一场狂欢盛宴。

  • 好故事是串联线上线下生意与品牌的新途径

一直以来,天猫超市都以“在乎每件生活小事”为定位来服务于用户,希望能够更好的去补足人们生活中的各种小需求,品牌升级后,“生活小事,随时天猫超市”更是成为了品牌的愿景。

这次,在与商家合作的过程中,参与其中的品牌都执念“真实的消费者故事” ,为了更好地触达消费者内心,天猫超市从2亿家庭用户里,找到批量消费者真实UGC,再精心选出了20个大家觉得最有共鸣的故事作为基础素材。在这些素材的基础上,部分通过3D打印、泥塑、微雕做成了“小事纪”展。在大润发线下小事纪展中,天猫超市为品牌和消费者建立了一个浸入生活的“消费沟通场景”——用3D打印技术,机械制动,投影技术等做成了一个个微缩场景,每一个场景都蕴藏着一个家庭的真实小事。

“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

 

“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

 

在策展和后期的传播中,还邀请了明星、KOL打卡,比如黄圣依和王丽坤,借明星和达人之力造势宣传;同时设计了一些年轻人喜闻乐见的网红趣味拍照互动,确确实实做成了一场“超市里的网红艺术展”。

“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

 

也有一部分内容做成了适合线上分发的动图海报、适合分众的户外广告等;在天猫超市app端,页面的组建形式也在讲故事,消费者看到的商品也是这一故事里的定制商品。以多元化的方式触达更多的消费者,将天猫超市和品牌暖心陪伴的印象牢牢印在了消费者心中。

  • 营销端发挥各自优势,品牌玩起角色扮演

在天猫超市与品牌合作的过程中,天猫超市担任主创意方,媒介部分双方各有侧重,各自付出自己最擅长的部分。淘外媒介部分品牌商家付出比较多,淘内媒介天猫超市付出比较多,货品端则大家来共建。双方都有“借力”的企图,但双方都做到口碑、销量双赢。

鸡尾酒洗洁精、“24小时宝洁一笑”明星CP礼盒等等定制商品的全部卖空……虽然还不能说站内外的引流效率做到最高,但至少证明了小事纪商家联合带来的影响是一个好的开端。

2)双11首个“买菜日”,50万人次抢鸡蛋

今年双11前夕,正好碰上了猪肉、鸡蛋等物价暴涨的局面,消费者们纷纷吐槽都快吃不起肉了。趁着这个节点,天猫超市上线 “双11买菜日”,并推出了百万颗鸡蛋1元抢的活动,帮大家从购物车到菜篮子,全线省钱!

从年初的“车厘子自由”到现在的“鸡蛋猪肉自由”,可以看出国人对吃真的是爱得深沉。食物价格太高、吃不起,想吃某种食物却买不到好的……都容易导致消费者们陷入深深的焦虑。

“民以食为天,吃是消费者的刚需。”天猫超市事业群总裁李永和在接受媒体采访时表示,此次推出“双11买菜日”,就是希望能缓解消费者在“吃”上的焦虑。原来只在线下才有的散装小袋米、杭州小笼包、南乳烤鸭、豆浆、油条等爆款商品,在天猫超市上都能买到,而很多地区的消费者,即便在双11期间也可以感受到一小时送达的快速配送体验。

首次开展“双11买菜日”,天猫超市可以说是“下足功夫”。不仅联动线下商超,合作鸡场、菜农,还精心设计了一场 “双11誓师大会”,把小母鸡捧红做“主角”,再让母鸡“背100万枚KPI”,把营销行为变成民生话题,而后顺势抛出“100万枚鸡蛋1元抢”的活动信息以及#今天你中蛋了吗#话题,清晰带出天猫超市“双11买菜日”这一品牌IP。

“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

 

考虑到光靠“100万枚鸡蛋1元抢”这种优惠力度对见惯“大世面”的消费者来说,已经不足为奇了。因此,天猫超市还加入了盲盒式玩法,100枚彩蛋承包100位消费者猪年“鸡蛋自由”,一方面用价格优势形成对价格敏感用户的巨大吸引力,另一方面用互联网流行的玩法成功捕捉7800W+网友围观,成功在年轻网友心中下了一枚“蛋”。

在互联网存量竞争时代,营销日渐吃力,好在天猫超市通过巧妙的内容及路径设计,让“双11买菜日”火热了起来!根据天猫超市数据显示,短短一天内线上参与抢鸡蛋的人次达到了50万,大爷大妈们也开始在淘宝上与年轻人们同台竞技了。这样的事件背后,是消费者需求的爆发,也侧面展现了互联网+超市的新零售合作方式的优点,给行业未来发展方向提供了一种聪明的解法。

“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

 

“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

 

3)#省20亿的小愿望#活动,省钱营销的新招

最近一年,天猫全平台都在“价格力”上下功夫,为的就是给天猫消费者提供更简单、更省钱的活动优惠体验。为此,在第11个双11,天猫超市许下想帮大家#省20亿的小愿望#,借助微博平台推出了一支“0元拍大片”创意视频,尽极限可能省下预算,全部回馈给用户!

“省钱”是天猫超市想要带给用户的福利,但做一些奇技淫巧、铺天盖地的广告往往是一个超花钱的行为,这与营销的内容和形式是相悖的。因而这一次,天猫超市内部决定咬咬牙对自己狠一把,0预算拍了一支3分钟不到的视频,把“省钱”这个重点传达出去,里面还浓缩了价值20亿省钱攻略,利益引诱用户自主扩散这个福利,并让更多消费者参与其中,刷新大众对天猫超市的好感度。

“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑

 

除了创意视频,天猫超市还加入了累积转发抽奖的裂变式玩法,撬动更多消费者的积极性。在福利带动下,不少用户纷纷加入到这个“20亿”大项目中,开启了积极转发模式,共同为天猫超市#省20亿的小愿望#制造声量,并引流到站内会场。

4)展望未来,天猫超市的效能爆发

从这次天猫超市双11可以看出,天猫超市今年整体事业群升级后,在下沉市场中获得了高速成长。从最新公布的2019年“成绩单”来看,除了平台已有的“洗衣液、纸、米、奶、零食”等商品销售额破纪录成倍增长外,以往只能去线下购买到的菜品熟食等也纷纷上榜,成为一道亮丽的风景线。

其实早在过去半年,天猫超市一直在探索天猫超市、淘鲜达和线下商超的“三端联动”,立体化响应消费者需求,让消费者无论是在线上还是线下都能用更省、更快、更好的途径选购到最具性价比的百货商品。这一探索潜藏了天猫超市转型新零售超市的野心,也为其双11销售量的“起飞”打足了底气,更是为将来天猫超市全方面效能爆发扎稳了马步。



本文标题:“筹谋已久”,揭秘天猫超市升级后首个双11背后的商业逻辑
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