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电商终于把双十一还给了节日,为什么?

2019-11-13 08:39来源:中华电商网责编:李戴鑫站点:www.cnbrandw.com

“双十一”从不该被GMV占据,电商平台们正在将属于节日的归还给节日。

每个享受节日的人才是这场狂欢的主角,而晚会是促成节日的关键。当他们一边为心仪的产品埋单,另一边欣赏着心爱的偶像精彩演出时,享尽双十一的优惠福利和精神飨宴,这才是节日创造的真实价值。

电商平台“搭台”,品牌和明星“唱戏”,节日晚会与电商福利结合,线上、下互动,引领用户们边玩边买。

根据最新数据,《2019湖南卫视华为手机苏宁易购11.11嗨爆夜》晚会期间,苏宁易购APP4小时全站流量同比上升267%;新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒;主站的加购产品数量同比上升139%。

GMV只看一时,文化价值更重要

双十一已经走过了11个年头,不管营销手段或是技术在如何变化,各大媒体的标题不约而同都会留出一个位置给数字——成交金额GMV。数据是成果最直观的证明,它是电商平台们几个月努力后的交代,不过,大众并不会随它的逐年增长而弹冠相庆。

创造节日的本质驱动力是文化需求的升级,商业价值的追求也在为文化内涵让步。除了什么值得买,明星云集的双十一晚会正成为全民议论的焦点,这两点发酵出真正的过节气氛。

电商终于把双十一还给了节日,为什么?

 

今年,天猫双十一晚会邀请了泰勒·斯威夫特、易烊千玺、罗志祥、张杰、华晨宇等明星助阵;苏宁与湖南卫视联袂举办的“狮晚”,则汇集吴亦凡、王一博、肖战、赵薇、火箭少女101、周冬雨、杨洋、江疏影等众多顶级流量和国民偶像,堪比春晚。

拿着手机看晚会的习惯,已经成为双十一固有的新文化现象,晚会内容本身也正在加入更多社会文化元素。

狮晚现场,苏宁控股集团副总裁张康阳与郎平、女排姑娘们为观众送出一整个集装箱的“中国制造大礼包”,包含红旗SUV、海尔对开多门冰箱、联想笔记本电脑、美的空调等热销国货。发福利更“走心”,不再只是摇个红包,有情怀才不会散场。

今年的双十一晚会真正做到了开放和充分的线上下互动,不仅是电视与互联网形成关联,更是电商平台与品牌商家贴近消费者精神诉求的呈现。

电商终于把双十一还给了节日,为什么?

 

最终,苏宁“狮晚”吸睛效果问鼎,在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域,份额领先第二名50%;在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城,份额领先第二名35%;在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端,份额接近9%,领先第二名40%。

优惠,直接的才最可靠

尽管近年来双十一被质疑增速放缓,早年的影响力正在消失,但每年新的销量奇迹仍会证明它的价值。一部分原因取决于用户增长仍有空间,尤其是下沉市场带来的新期待,另外,也得意于层出不穷的运营手法,最重要的是品牌商家的大额优惠补贴。

无论是淘宝盖楼、拼多多组队的裂变营销,还是预付定金分解转化,或者是备考社群的私欲流量专属优惠券,都在拿下用户的注意力上煞费苦心。对电商平台与品牌方来说,花式营销是双十一期间博得眼球的一场巡演,但相比学习复杂的操作流程,用户更希望直接获得最大限度的补贴,这才是刚需。

苏宁就拿出了最直接的补贴形式。狮晚现场嘉宾表演的同时,开启了相关明星的专属红包雨,10亿红包共分10轮送出。品牌商最清楚真实优惠的价值,作为狮晚的赞助方,华为就提供了4000台华为mate 30,通过四轮抽奖活动免费送出。

电商终于把双十一还给了节日,为什么?

 

销量是验证由晚会联动福利效果最直接的证明。苏宁手机悟空榜里,荣耀位居第二,华为品牌位于第三位。20款嗨购夜明星同款商品中,国米轻薄羽绒服1分钟内销售12000件,SKII 三件套2分钟内销售超10000套,芝华士头等舱沙发,10分钟内销售超5000套。



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