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中国电商平台市场二次下沉新革命

2019-11-12 13:56来源:中华电商网责编:李戴鑫站点:www.cnbrandw.com

在线上流量枯竭的当下,下沉市场确实是一座令人眼馋的富矿。

数据显示:2018年,移动互联网接入流量消费达711亿GB,较上年增长189.1%,增速较上年提高26.9个百分点;其中,手机上网流量达到702亿 GB,较上年增长198.7%,在总流量中占98.7%,这些新增的流量中,大部分来自于近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄为主的下沉市场

“这种差异来自个人,卖的时间比较长的雪梅和青梅,这两款产品常规味道多一些,要么偏酸,要么偏甜,消费者接受程度比较高的话,能广泛接受。” 杨凯的感知中,一二线城市与下沉市场之间的消费者,在口味上并没什么差异。

杨凯告诉我们,溜溜梅客群起初(纯线下渠道时)更多在一二线、三线。目前,通过线上销售情况去看的话,一二线为主,三线也非常多。就目前的市场份额,三线往下的市场,我们想要做的一点。希望通过聚划算平台让产品在今年下沉下去,让三四线城市也能看到我们的产品。

在一篇名为《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》的报告中,明确提到,参考消费者近一年成交商品的品类数量、成交额以及全年成交天数,分别表征族群消费的宽度、深度和厚度。通过数据分析后,发现小镇青年有着相对全网更强的消费力,表现为买更泛,花更多,剁更勤。

脱域是一个社会学概念,指人们的社交关系从彼此互动的地域关联中超脱出来,进入更宽广的境界。

在天生就带有下沉普世等特点的互联网的作用下,因地域而产生的差距越来越少。源于3-6线小城消费者摆脱地域线下空间的束缚,在闲暇时间相对充裕的日常生活中,追求比肩1-2线都市人群的现代生活方式。

Mob研究院的《2019“下沉市场”图鉴》中显示,下沉市场带有熟人社会、价格敏感和闲暇娱乐等特点。相应的,能下沉的产品具备内容偏重休闲娱乐,质量要物美价廉,设计要操作简单,黏性需要以实际性利益驱动。

下沉,似乎与我们印象中趣头条、拼多多式的社交裂变相差甚远。

下沉的二次革命

下沉并不是什么新概念。

早在2004年,下沉市场的概念就已经在文献中出现。

上世纪末本世纪初,中国经历20多年的改革开放和加入世贸组织的巨大变革,制度红利使生产力得到极大解放,迅速由短缺经济状态扭转为8成以上商品供过于求的市场格局。面对激烈的市场竞争尤其是市场开放带来的外资品牌冲击,家电、汽车、日化及其他快消品等受影响明显的厂家和经销商。

于是,渠道下沉成为一种应对思路和解决方案。而现在,便是由互联网掀起的第二次下沉。

在商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中提到,随着互联网经济的发展、基础设施的完善,下沉市场的边界和内涵都发生了变化。近年来,下沉市场受到越来越多的关注,逐渐从线下市场变成移动互联网重点争夺的领域。电商平台发力下沉市场拉动消费,成为促消费的重头戏。

第一次下沉,以地域、区域为划分,是因为当时的情况。

资料显示,2006年农村居民人均纯收入只有3587元,而城镇居民人均可支配收入为 11759元,农村居民人均纯收入不到城镇居民人均可支配收入的三分之一。

在这种情况下,当时农村消费市场存在几大特征:消费水平低;产品供需失衡和渠道发展滞后,抑制了有效需求;商品结构简单,档次不高,品种单一,可供选择的余地较小;假冒伪劣产品屡禁不止、价格欺诈、格式条款、虚假宣传、强制交易、消费纠纷解决不及时等几大问题成为影响当前消费环境的突出障碍。

2018 年,农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6%和 8.4%,增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点,城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。

QuestMobile将“下沉市场”定义为:三线及以下城市及乡镇,大家基本是按照地缘来分。实际上,企业、平台都不会以城市作为区分。

与百度百科、Mob研究院等机构、组织、企业一样,下沉市场与地域进行了直接等同。

而如今,一二线城市和三四五六线城市,在互联网的冲击下,消费差距的距离正在缩小,消费特点之间也不那么鲜明对立,这一次的下沉,用区域来划分,或许不那么精准。

商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中,给出了一个对下沉市场的定义:下沉本是物理概念,指的是一种垂直向下的运动。在商业领域,下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道,向基层支线扩散和推进。当今互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的概念,也不再局限于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭代,从实现手段上可以更容易触达的市场群体。

以触达难易程度和触达成本来区分,或许是第二次下沉的最大特点。而电商直播、大数据、社交裂变,都在加速第二次下沉的速度和力度。



本文标题:中国电商平台市场二次下沉新革命
本文链接:https://www.cnbrandw.com/a/dsnews/2019/1112/315973.html

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